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2007-01-24 10:43 出处：作者：凤雏责任编辑：wangyao

　　“打仗靠流氓，没有就去抢。勇敢分子也要利用一下嘛！我们开始打仗，靠那些流氓分子，他们不怕死。有一个时期军队要清洗流氓分子，我就不赞成。”这句话是毛主席在1964年12月2日中央工作座谈会纪要说的。毛主席这句话讲出了在必要的时候走一条相反的道理未必就不是出路，将不利的因素最终转为有利是决胜之道。商场如战场，如今中国办公市场最大的战火莫过于原装耗材与兼容耗材的斗争，以爱普生为首的原装耗材坚持在质量上对兼容耗材进行打压，而以天威为首的兼容耗材却在坚持在价格取优。打一场流氓的价格战，这是天威等兼容耗材厂商一直坚持不懈的前进方针。

　　分析消费者消费心理

　　为什么天威等耗材厂商如此看中价格竞争力，为何要坚持以价格为先锋呢？这必定与中国消费者消费行为心理有莫大的关系，因为谁也不会打一场没有把握的仗。

　　用户购买的关注因素：价格

　　一般用户购买打印耗材时关注的因素主要是价格、打印质量和品牌，三者的购买影响对消费者来说，购买决策率大约均为32.5%，而其它因素只占大约2.5%，其中价格、打印质量和品牌三者中，用户对价格的关注高达66.5%。老百姓在并不是非常富裕的情况下，他们的消费需求很低，因此对价格特别敏感，他们对于日常生活中昂贵的产品一直在寻求一种替代品，只要替代品价格便宜，他们都愿意尝试。

　　可以这样说，打印机之所以在这两年才逐渐普及，最基本的原因是兼容耗材的出现，老百姓找到了原装耗材的替代品，因此非常乐意把三四百元的打印机抱回家中，享受自主打印的乐趣。随后，连续供墨系统也出现，这对于平时打印量极大而对打印质量不高的用户来说是一个天大的好消息。然而由于连供改装复杂以及连供系统技术未完全完善，因此连供系统只适合特定的人群使用。不过，从兼容耗材与连供系统的出现与迅速发展，我们了解中国老百姓对价格看重的程序。

　　影响用户购买的因素：怕假

　　原装打印机在销售过程中都会有很明确的一条规定，就是若使用了非原装耗材而导致打印机的任何问题，厂方均不予保修，于是用户对使用兼容耗材有所顾忌，在很长的一段时间内对兼容耗材是避而远之。然而近期耗材市场就发生了这样的一种现象：在一些耗材店中，经常有人进去购买天威、扬帆等知名品牌的墨盒，并且购买的人数渐渐增多，与之相反的是原装耗材专卖店却门前罗雀，细问之下才知道如今假造墨盒太多了。

　　因为假冒原装耗材比假冒兼容耗材的利润高出几倍甚至几十倍，因此许多造假者更愿意造假原装墨盒，随着造假技术的进步，假冒耗材的仿真度越来越高，普通消费者难以分辨真假。基于这种顾虑，许多消费者在选择耗材时，虽然本意是想购买原装耗材，但担心购买到假冒产品，也只有购买通用耗材。虽然说兼容耗材“借假出名”不是什么光彩的事情，但是在这个竞争激烈的谁不是在钻着空子胜利，谁不是在尔虞我诈之中生存，先生存后发展这是在当今竞争激烈市场的生存法则。

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　　价格战是一场流氓战争

　　许多评论家在对兼容耗材市场分析时，总是以恶性的价格竞争作为对国内企业兼容耗材的评价。笔者认为打价格战固然不是长远之计，然而在必要的时候价格因素却起到决定的作为，在消费群里，没有谁不会注重“价格”两字。可以说价格战是一场淘汰战，正所谓谁笑到最后，谁笑得最好，坚持到最后才是最有实力的厂家，这些历尽艰辛走到今天的厂商，它们更懂得珍惜它目前所得来不易的一切，它们对消费者的需求更了解，它们才是最懂得消费者的人。

　　另一方面，如果不存在兼容耗材的价格优势，爱普生、惠普等原装厂商哪有生产分体墨盒之理，爱普生就没有必要推出59元墨盒之后又推出39元墨盒。没有战争就不会出现一个新的朝代，新纪元是通过战火来洗礼，这是自古以来的定律，兼容耗材依然是耗材市场的有力补充，这是铁证的事实。

　　如今耗材市场三分天下，通用耗材占20％，原装耗材占65％，假冒伪劣耗材占15％。认为通用耗材“价优质劣”的人只是错误地其把通用耗材与假冒伪劣耗材混为一谈，事实上，综观耗材市场形势，通用耗材对原装耗材的冲击并没有各方媒体舆论描述的那么大，而原装耗材最大的敌人恰恰是伪装成原装耗材的假冒伪劣产品，因为现在已经出现消费者因为怕假而跑去购买兼容耗材的现象了，虽然兼容耗材在一旁坐享渔人之利，但是正如毛主席所说：“打仗靠流氓，没有就去抢”，何况兼容耗材不是去抢，只是耍耍小流氓随后拾便宜罢了。

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　　真正的价格优势

　　也许有人会说低价虽然能够取悦消费者，但是以牺牲品质为前提的低价对消费者一个莫大的欺骗。事实并非如此，兼容耗材真正的价格优势并非一味地降低价格，而是真正让利消费者。以兼容耗材老大天威为例，我们来说明兼容耗材的低价是真真正正的低价。

　　作为国内最大的通用耗材生产企业，天威无疑是众多大小不一的通用耗材企业公认的盟主。据天威耗材总代理珠海泛凌助理总经理于卫透露，和排名第二的通用耗材企业相比，天威耗材的“优势相当明显，大家的差距不是一点，而是很多”。和一般的通用耗材相比，天威的产品其实并不是像人们想象的那样靠低价取胜。于经理认为，天威耗材的定价是根据市场制定一个合理的价格，而不是一味的低价。所谓合理的价格，其中既包括生产成本，同时也包括需要给渠道留下的利润，当然，更要考虑用户的接受程度。具有责任感的通用耗材厂商，其生产成本并不廉价。天威在珠海的生产工厂占地面积大、人员众多，工序严格而规范。一些小耗材工厂一个人做的工作，在天威可能需要四五个人。

　　其次，品牌推广和渠道建设也需要投入成本。去年，天威在品牌推广方面的投入接近2000万元，如此大手笔的投入，在原装耗材厂商方面我们都很少见到。另外，天威更是首个做电视广告的兼容耗材厂商，天威强大的宣传效力传递给消费者的信息是天威有强大的经济实在做基础，它带给消费者的将是高品质的产品，事实证明在品质上天威耗材已是遥遥领先，拥有国内专利 200 多件，国外专利 70 多件，成为国内拥有最多专利的通用耗材厂商。如今天威各地专卖店的建设，也在快速推进当中，专卖店的扩展能够让用户随时随地地找到天威的产品与服务。

　　最后，是企业对于社会的回报。去年通用耗材厂商中，天威资助的助学活动成为一个亮点，而对慈善事业的投入，也极大提升了天威的企业形象。通用耗材的优势是较低的产品价格，通用耗材是给用户在市场上多一种选择。在欧美一些发达地区，用户为了降低使用成本，往往爱选择一些质量好、价格低的通用耗材。“天威牌”的品牌效应，就是用户在使用中造就的。如果产品质量不过关，任何品牌的产品，用户都不会接受。真正的价格优势=低价+品质+服务+社会回报，以天威为代表的实力兼容企业正是以这样的价格优势赢得用户的认可。

　　以价格优势取胜是必然的

　　评说家们不要一味地把中国的情况与外国相提并论，毕竟中国也有中国的国情，中国的消费者也有他们特定的消费观念。绝对的价格优势能够取胜这是必然的，这从爱普生为什么特地为中国消费者研发ME系列可以看出来，ME系列打的就是价格优势的牌子，ME系列的成功证明了真正的价格优势是取胜的重要因素。笔者相信以天威为代表的兼容耗材厂商只要坚守真正的价格优势，他们最终会取得市场。