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2009-03-25 09:58 出处:PConline原创 作者:月月 责任编辑:liuyong

  打印机行业一直被认为是IT行业中比较稳定,同时也是最早遇到发展瓶颈的产品领域之一。但在目前打印机产品同质化严重、行业利润日趋下滑的今天,一些厂商开始深陷“价格战”囹圄。那么在如此形式下,打印机厂商除了紧贴用户进行设计创新之外,还应该采取哪些策略来“取悦”消费者呢?带着以上疑问,笔者近日采访了三星(中国)投资有限公司OA事业部总监方向先生和三星(中国)投资有限公司OA事业部市场总监李巍先生。

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三星(中国)OA事业部总监方向(左)和市场总监李巍(右)

  三星打印机市场占有率突破20%

  问:OA作为三星未来发展的一个重要方向,其在三星大体系中的地位如何?

  答:在三星体系中,OA整体的销售额其实并不太大,但从增长角度来看,OA的发展潜力在三星体系中很大。因为从现阶段来看,业务规模相比其他产品占比很小,但也意味着它有很大地增长空间。不论是从韩国总部还是从中国三星来讲,OA的地位都是作为一个战略产品来衡量的。因此我们对业界、对合作伙伴都传递一个信息,即OA产品在三星非常重要,在整体构架中极具战略性。

  问:三星OA在中国的短期与长期市场目标分别是什么?

  答:短期目标:三星OA产品分为单功能和多功能两条产品线,相对于多功能产品的强势而言,单功能打印机的市场地位相对比较滞后,所以三星总部希望两个重点产品线能够齐头并进,目的是将整体份额扩大;三星OA过去定位于中低端,但从整个业界发展来看,厂商普遍强调中高端产品的销售,因为它给整体的业务带来了较好的利润基础,所以2009年OA整体策略上会将中高端产品扩大化。

  长期目标则是希望LBP入门级产品的市场占有率达到20%以上。

  问:相对于竞争对手,三星打印机产品的优势在哪里?

  答:消费者采购时会考虑很多因素,产品的价格、品牌、使用方便性、售后服务、使用成本等等。比如:在市场价格上,三星比竞争对手有非常突出的优势;在人性化设计方面,三星有草稿打印模式、“一键省墨”打印模式;在环保方面,三星激光打印机的NO-NOIS技术能够为客户营造安静的办公环境;在外形设计方面,三星通常都比竞争对手的小巧美观,更容易融入客户的办公空间。

  发展FT 整合下游渠道

  问:面对目前打印机产品同质化严重、行业利润日趋下滑的趋势,三星还能保持如此乐观的态度,那么三星今年会采取哪些市场策略呢?

  答:2009年,三星将溯本求源,重新把注意力集中到用户身上,并开出“用户中心”等一系列竞争策略药方——以用户需求为中心,除了紧贴用户进行设计创新以外,还对渠道进行优化调整,以期进一步贴近消费者市场。

  同时,三星还将大力开发FT(Final Tier,即面向最终用户的经销商),并强化代理商向下游开发的能力,使区域代理商起到区域核心经销商的作用,从而优化渠道结构,呈现“区域总代+核心经销商+FT”的三层结构最终发展成为区域总代(核心经销商)+FT的渠道结构,即推行渠道“扁平化”的结构类型。

  此外,为了更准确地了解消费市场和更精细地管理渠道,三星会逐渐将渠道结构中间的“微分销”(三级代理)最终转化为以客户端销售为主的FT。

  问:上面提到了精细化渠道管理,那么能否具体介绍一下是面向哪一类型城市或市场、面向哪一类型渠道?

  答:2009年,我们对渠道的关注将更多地集中在3~5级城市或市场,无论从资源投放、销售管理还是产品支援,都将向这个方向倾斜。为什么是3~5级市场,而并非1~2级市场呢?其实,相对于厂商而言,3~5级市场是最安全的。在目前全球金融危机的形式下,1~2级城市受到的影响较大,反而3~5城市抗风险能力要大得多。同时,目前一些打印机厂商已经开始了3~5级渠道拓展的工作,因此他们在金融危机下仍能保持地增长。此外,发展这部分经销商群体,也是符合我们增长需求的。

  问:终端经销商加入到OA管理中来,会不会对三星的管理造成压力?

  答:三星目前在国内一共有30个办事处,每个办事处OA相关的销售担当负责该区域的营销,他们与所在地区的核心经销商以及FT共同耕耘市场。如何系统地体现他们所做的努力是通过销售数字来计算的。一是担当和FT一起,由FT(Final Tier)来录入。我们现在也奖励由FT来录入销售数据,系统录入反映出管理,这是从零到一的质变;二是与第三方调查公司合作,由其来做终端经销商的沟通、跟进、调查,来补充办事处销售担当精力所不能达到的地方。我们最终的目的是,与我们建立起关联的终端经销商,保持相对紧密地沟通、信息的传达与递送。

  设立代收点 提供授权服务

  问:三星既然大力拓展3~5级城市,肯定会产生很多后续的问题,比如:售后服务、打印机维护、耗材销售等,三星在这方面是如何考虑的?

  答:虽然以前三星打印机的服务授权商有200多家,但他们主要覆盖1~2级城市。如果3~5级城市的客户需要服务,一般打400或800电话,然后把机器送到最近的1、2级城市的服务中心,进行维修和返回,一般这个时间会比较长。而在2009年,我们会增加一大批在3~5级城市可以接收客户机器的代收点,对于某些具有服务能力的代收点,我们还可以授权它们进行简单的服务。也就是说,今年我们会把整个服务向3~5级城市推进。

  总结:随着中小企业、个人消费者办公需求的增加,激光打印机及多功能一体机采购将达到一个新阶段。而目前在打印机行业中,拥有激光打印技术的厂商众多,竞争也最为激烈,众厂商凭借技术创新、设计创新,甚至渠道革新,竭力争夺激光打印机市场。可以预见,三星OA 2009年的新策略必将对今后的打印机市场产生深远的影响。

 
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